Panel Discussion: Will AdTech industry take the identity leap?

Panelist:
Richard Lee, iCook
Wei Hseuh, Criteo
Derhong, LiTV
Tim Hung, P&G Hong Kong & Taiwan
Jimmy Poon, Blis

1.As our panelists are from different backgrounds, could you share your perspective on the direct impact of growing user tracking restriction? What are your most concerning issues?

Tim Hung, Brand Director & Head of Media - P&G Hong Kong & Taiwan
面對全球數據政策如此快速的改變，我們必須因應更快，除此之外，也如此變化，讓產業生態鏈的彼此互為依存，因此，各產業不同角色如廣告主及媒體，即便我們是不同的公司，我們需要更多夥伴持續討論同樣的議題，因此需要攜手合作分工尋找基礎的解決方案，一起面對未來跳戰

Jimmy Poon, Head of Sales and Trading - Blis
相對於過去，我們較不會思考各公司之間需要更緊密合作去面對未來挑戰，整體來說，廣告產業將更重視消費者群體的行為，根據其共同行為，傳遞或服務相關的內容，而非個人化的服務，主要在於個人消費者非常重視個人資料，因此現在及未來的服務將更應用內容相關性，在網路世界中傳遞服務價值

Derhong, Vice President - LiTV
當數據限制不同以往更為嚴格，DSP將更難應用Audience Buy的方式達成程序化購買，因此，對媒體來說，以第一方數據去提供精準廣告服務是重要，但其中關鍵在於媒體是否及時面對這樣改變及需求，截至目前，大部分的媒體平台，用戶是不需要登入的，因此在第一方數據上是無法應用個人資料提供更客製化內容服務。除此之外，媒體也可以應用AI技術去找出無法辨識使用者，相對來說，小型媒體更難去往這方向去努力。另一方面，即便媒體有能裡掌握第一方數據，其實要活用靈活數據也是一大挑戰，因此如何在資安考量及信任夥伴，在不同平台做數據變現，也是一個直得思考的點

Wei Hseuh, Head of App Supply, APAC - Criteo
在公開網路世界中，信任是最重要事情，然而在網路平台上，三個最重要素分別為用戶、數據、內容，用戶在網路上瀏覽免費內容同時，期待找到最適合自己內容，同時媒體應用數據，提供更個人化內容給用戶，但在未來這件事情將會消失。
2.Criteo's core value proposition is in retargeting and conversions. Do you think the 3P cookie-less environment would fundamentally change how measurement and attribution work in the industry? If so, what's Criteo's plan to help ad buyers and advertisers?

Wei Hseuh, Head of App Supply, APAC - Criteo
在廣告上最重要兩個核心骨幹，就是再行銷與轉換率，所以Criteo在未來Cookieless變化，關注三種情境，
第一，用戶隱私控管的用戶層再行銷
第二，興趣族群輪廓廣告投遞
第三，相關內容廣告投遞

3.We've seen Criteo actively involved in new industry protocols like SPARROW in light of the changing browser landscape. Could you share with us how such an initiative is relevant in today's context?

Wei Hseuh, Head of App Supply, APAC - Criteo
簡單做個比喻，如果一場運動競賽，有一方扮演了進攻方、防守方以及裁判，這聽起不公平但卻會發生，這就是TURTLEDOVE的提議，他們將扮演所有的角色，對於廣告交易過程的其他供應商或利害關係單位將有受到很大的影響，因應這樣的提議，Criteo SPARROW建議，同樣是我們在廣告交易過程保護用戶隱私，但在裁判的角色或是單位，我們主張是獨立的，去保護用戶隱私數據，因此我們將這個角色視為一個守門員，肩負資訊安全且公正的防護牆功能，以此方式，我們相信這將可以更平衡整體廣告生態圈，在一個公平競爭的原則下，去保護消費者隱私

4.With the onset of the cookieless world, what's the most significant trend you'd expect from OTT publishers like yourself? For context, OTT and CTV players are already 'living' in the cookieless world - do you expect buyers and advertisers to change their behavior towards OTT supply?


Derhong, Vice President - LiTV
首先，我先闡述OTT與CTV的不同。OTT是一種服務，CTV是一種裝置用來觀看OTT的內容服務。從美國及我們自己的數據觀察到，越來越多用戶願意用CTV來觀看OTT內容，因此在CTV的廣告市場將是未來影音廣告市場一個很重要的趨勢，因為CTV代表不僅是傳統電視廣告商業模式，也包含數位影音廣告的技術。我們知道，電視是一個家庭客廳的核心，電視是大螢幕、高畫質解析度、廣告高可視率且支援廣告受眾購買，在用戶辨識基礎，CTV不是透過瀏覽器的Cookie來支援辨識用戶，而是透過獨立的電視盒裝置來辨識，每一個裝置有其獨立的代碼，用於作為身份及廣告頻率的控管。CTV是一個家戶作為單位，作為廣告遞送的條件。當然，在目前亞洲國家及台灣，我們發現有線電視發展也在往CTV的趨勢發展

5.How can publishers use their own data to drive value

Derhong, Vice President - LiTV
在CTV的廣告中，沒有太多第三方的數據供應商可以支援，因此如果DSP及第三方數據無法精準辨識CTV用戶，因此作為CTV媒體最重要是直接與買方成為數據夥伴，提供第一方數據進行CTV精準廣告投遞，舉例來說，LiTV了解用戶的影音內容瀏覽行為，因此我們可以應用AI相關技術，去判斷用戶興趣分眾，預測用戶對於哪一個品牌是有興趣的，進而投遞相關廣告去創造更好的廣告成效。對我們短目標來說，如何應用訂閱用戶數據，將其變得有價值在廣告流量庫存應用，是最重要的首要目標

6.As an advertiser, how does this incrementality impact your approach towards measuring ROI on ad spends?

Tim Hung, Brand Director & Head of Media - P&G Hong Kong & Taiwan
面對全球數據政策的衝擊及改變之下，我們可以知道有些方法仍然是有用的例如MMM用來衡量預算與ROI之間的關係，但是在跨媒體平台或是多頻的成效追蹤，勢必會受到影響，變得更難評估廣告成效。我們看見眾多在隱私沙河議題的用戶追蹤討論，當然，認同在用戶隱私權保護上，要辨識用戶追蹤廣告成效，沒有任何一個完美的解決問題的方案，我們所知即是我不知未來可行最佳解決方針為何，不變的是ROI測量在未來仍是最重要的事情，持續使用市場上最專業測量工具，因此我們才能持續做出對的選擇及判斷因應市場的變化，做出最好的商業決策判斷。
ROI測量一直以來就沒有最完美的方法，過去、現在、未來皆是，所以我們不斷去優化我們對於ROI的測量的方法，就如同我們也應用這樣的方法，去選擇最適合的媒體、最適合的渠道及行銷模式，因此我們在行銷溝通的內容上，需要根據消費者對於內容互動的行為及反應，才能產出適合的內容行銷
7.How does this impact your media strategies in the future?

Tim Hung, Brand Director & Head of Media - P&G Hong Kong & Taiwan
對P&G來說，媒體策略被視為營收成長強而有力的應用方式，也是一種我們對於投資人及利害關係人負責的一種方式，這件事情是不會變的。然而改變是什麼，改變的是我們選擇，我們如何測量及選擇媒體，首先是媒體內容解決方案 ，第二則是數據夥伴策略，包含裝置、瀏覽器等數據相關，第三是任何可被驗證的數據解決方案，面對未來，對我們最重要的是如何做出最佳化的方案組合，去達成ROI的目標。站在一個廣告主的立場來說，這問題不僅是媒體廣告的策略問題，也是整體商業的問題，因此 在今天主題討論未來無Cookie的世界或是用戶難以追蹤的環境下，媒體選擇、CTV、內容行銷、網紅行銷、 商品促銷組合，對廣告主來說，就是做出對的組合以因應未來的改變

8.Web and mobile web traffic are among the most critical channels to reach consumers - basic campaign strategies like frequency capping would also be affected. Do you plan to shift your budget from the web/mobile web?

Tim Hung, Brand Director & Head of Media - P&G Hong Kong & Taiwan
我們可以觀察到一個現象，在整體Safari及Firefox的CPM是非常低的，在使用Google及Facebook的廣告應用，因此個人化廣告將會消失，所以我們預期至少在短期內，桌機及手機網頁的成效ROI會降低。 這問題的本質其實是很複雜的，如果ROI下降，則代表預算會移轉的別的地方，移去媒體端可以成功識別用戶身份的平台 。如果預算是這樣在移轉，廣告預算成本勢必提升，而為了降低成本，或許又會再將預算一到另外一個平台，這很公平。但對我個人來說，Google與Facebook陣營在目前依循全球數據政策的影響，廣告勢必會將預算從一方移轉到另外一方，然而不管在哪一方，其實我們都在同一個生態圈，即便是全球最大的公司或是P&G都是一樣的。另外。媒體除了是內容的傳播者，更是內容的創造者，因此廣告主與媒體之間要共同一起努力創造更好的未來